为什么招商银行越来越像一家互联网公司?

万敏2019-09-04 19:23

经济观察网 记者 万敏 近日发布了2019年半年报的招商银行(股票代码:600036)零售业务表现依然强劲,据半年报,其零售金融业务税前利润383.02亿元,同比增长20.86%;零售金融业务营业收入742.13亿元,同比增长20.38%,占本公司营业收入的57.38%。

对零售客户在获客层面的主动出击,是招行零售战略的重点,一方面,招行在业内较早启动了以MAU(月活跃用户)作为“北极星”指标,实行“移动优先”发展策略,抢占了移动互联网时代零售金融获客的先机。另一方面,通过对“招商银行”和“掌上生活”两大APP的运营优化,也较好的承接了其此前积累的零售客群基础,为其APP的用户基础打下了较好的伏笔。

据半年报,“招商银行”和“掌上生活”两大 App 的月活跃用户(MAU) 达 8,511.11 万户,较上年末增长 5.01%。其中,掌上生活 App 日活跃用户数峰值 774.04 万户,月活跃用户数 3,928.48 万户。

在Analysys易观发布的2019年6月移动APP Top1000排行榜中,月活跃人数前100名中,银行类APP仅有中国工商银行、中国建设银行、农行掌上银行和招商银行、招商银行掌上生活五个APP上榜,且招商银行掌上生活是唯一一个银行信用卡APP。

从这个角度来看,围绕APP用户获客和经营,招商银行的零售金融“玩法”越来越接近一家互联网企业。

2018年,招行首次提出以MAU作为“北极星”指标,实行“移动优先”发展策略。

今年年初,招商银行CIO(首席信息官)陈昆德在一次公开演讲中表示,银行过去主战场是网点,未来主战场则是APP。陈昆德在发言中表示,MAU(月活跃用户)是招商银行目前重视的一个关键指标。MAU常为互联网公司使用,而对招行来讲,它不只是一个数字,背后代表着客户来银行的频率,也记录了客户的消费习惯,比如客户为什么来消费、什么时候来消费、什么场景来消费等内容。这些庞大的客户消费数据,代表着银行跟客户的亲密度关系。

2019年半年报中,招行单列段落阐述了MAU战略的落地进展,“组建集中式的市场直拓直营团队,强化分行直扑前沿的市场拓展能力,加快数字化获客等新获客模式的突破,推动用户和客户持续增长。”

招行强调的“数字化获客”,成效显著。半年报显示,截至报告期末,招商银行App累计用户数达 9,275.80 万户,借记卡数字化获客占比提升至 25.78%; 掌上生活 App 累计用户数达 8,083.94 万户,信用卡数字化获客占比提升至 62.65%。

何谓“数字化获客”?

其实与互联网企业的线上获客手法异曲同工,以用户数据分析为基础,通过对用户购买、支付、爱好、理财等多维度的行为画像,千人千面的为不同场景、不同人群投放有针对性的产品。如精细化的IP运营、粉丝运营、玩转微信社群、用户裂变……招行半年报中称,“通过联名营销、联动营销、场景营销、品牌广告营销、自媒体粉丝营销、MGM(客户推荐客户)社交营销等方式,打造零售获客新的增长点,从客户思维向用户思维转变,努力把获客的‘开口做大’。”

基本上,各家金融科技公司、消费金融公司在展示其零售金融的获客运营实力时,用户画像的维度是否足够丰富,用户标签的数量多少,是最直观的体现。

招行半年报中称,基于数字化运营中沉淀的大量数据,客户画像更加精准,营销精准度进一步提升,通过对零售客户生成 1,863 个客户画像标签,报告期内,营销客户触达次数超过39亿次,同比提升了2.98 倍,营销成功率达到 20.83%。

同时,招行半年报中提及,掌上生活App年轻客群占比超过70%。

这说明,招行有能力通过数字化运营,捕获年轻客群的需求心理,从而做到精准获客、智能获客。

一位零售银行分析人士指出,零售业务的数据化线上化能力越强,越有助于金融机构降低成本,做好风控,洞察用户需求,从而优化产品营销的“命中率”。

做零售金融,以App为经营阵地,线上的用户体验和用户服务至关重要,引进人工智能承接线上流量,提升服务质量效率,已成为大势所趋,招行也早已走在前头。

“为支撑巨大的服务流量,本公司依靠大数据、人工智能等高科技内核驱动,打造智能服务机器人、流量分发决策机器人、智能坐席助手机器人、服务分析机器人、质检机器人等,覆盖用户洞察、流量分发、服务交互、需求再挖掘、管理提升等五大模块,着力以金融科技促进服务效率和体验升级。”招行在半年报中称。

但是,招行同样面临着线上获客的透明天花板。招行半年报中称,未来,随着月活跃用户数逐渐接近零售客户总数,月活跃用户的推进将面临较大的挑战。

分析人士认为,接下来,招行APP的运营策略或将重点更多的放到招行账户体系以外,通过拓展更多的消费场景,提升从外部获客的比重,打造自身的用户经营生态圈。

目前,据半年报披露,招商银行 App 金融场景使用率和非金融场景使用率分别为 87.70%和63.43%,掌上生活 App 金融场景使用率和非金融场景使用率分别为 80.80%和68.30%。

招行半年中表示,在实现用户向客户的转化方面,将“聚焦核心场景建设开展流量经营。”一是聚焦出行、医疗、教育等用户自然生活需求的场景构建,通过“云+API(应用程序编程接口)”的方式输出金融服务能力,提高客户粘度和产品渗透率;二是持续深耕理财场景和消费金融场景,促进流量增长与流量转化有序连接,探索流量闭环经营变现新模式,充分发掘活跃用户潜在价值,通过为客户创造价值而实现盈利。

接下来,招行的APP能否从原生态互联网公司的综合金融服务类APP中杀出重围,在更多年轻用户的手机屏幕内占据一席之地,还面临着诸多外部和内部的考验,但其对“客户”和“用户”关系的深度思考,仍不失为其他中小银行可借鉴的成功经验。

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