长城升级品牌再出招:子品牌齐聚体验中心,店内摆上奔驰对比

干群芳2019-07-02 16:06

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 干群芳 在打造、升级品牌上,长城汽车又开启了一次全新的尝试。6月30日,长城汽车首家品牌体验中心正式开业,其位于顺义北京首都国际机场T3航站楼附近,聚集了长城汽车旗下WEY、哈弗、欧拉、长城皮卡四个子品牌。长城汽车内部人士告诉经济观察网记者,未来长城与宝马合资打造的光束汽车也将纳入该品牌体验中心。

据了解,该品牌体验中心由长城汽车经销商泊士联京涛集团建设运营,总建筑面积为5600平方米,共设有三层,划分了13个功能区。其中,一层展区展示了长城汽车的发展历程、旗下各品牌车型、最前沿的技术成果,以及售后服务、金融保险等;二层展区为具备咖啡、美食的休息区;三层展区为用户打造专属的社交空间,便于学习、分享交流、亲子活动。

“建设品牌体验中心是一个趋势,国际一流品牌一般在各个城市都有体验店,这也是拓展整个4S店功能的载体。”长城汽车内部人士告诉经济观察网记者,长城汽车品牌体验中心将充分利用距离机场较近的地理条件,开拓机场接送、汽车租赁等多种用户体验模式。今年,长城汽车还将陆续在其他城市建设品牌体验中心,但具体数量尚不确定。

相比传统汽车4S店,车企的品牌体验店除了提供汽车展示、销售、维修和保养等服务外,还更加注重互联网技术的应用,为车主提供更多的衍生服务,提升用户体验。此外,在选址上,不少车企会选择在商区建设品牌体验店,以增加品牌曝光度。业内认为,品牌体验店有助于车企输出品牌形象,增加客流量和用户粘性。

早在2013年,宝马便在上海建立了全球首家品牌体验店,2016年奔驰也在北京三里屯开设了其在中国大陆的首家城市体验店。随后,北汽、领克等自主品牌纷纷尝试建设品牌体验店,近几年兴起的新造车企业更加毫无例外地在品牌体验店上尝试创新。

不过,令外界疑惑的是,为何长城汽车会选择在顺义这一边郊建店,而不是选择在城区。对此,长城汽车内部人士告诉记者,选址综合了城市环保要求、土地商铺租赁价格、以及周围商圈等多种因素,未来长城汽车在其他城市建立的品牌体验中心选址未必偏远。“目前,可能离北京市区远,但放眼整个京津冀,客源规模不会受地理位置的影响,客流量是有保证的。”长城汽车内部人士表示。一位业内人士告诉经济观察网记者,长城汽车品牌体验店面积和客流的矛盾能否解决,关键在于吸引消费者去偏远体验店的方法和模式。

不少中国汽车品牌在发展的过程中,经历了从商转乘、推出高端子品牌以及新能源品牌等几个过程,而各大子品牌在品牌营销以及销售渠道上,都采取独立操作的模式。目前,吉利、长安等自主车企旗下也拥有几个子品牌,而长城汽车是自主品牌中首个建立集团品牌体验中心的车企。在长城汽车品牌体验中心开业之后,其所拥有的四个子品牌各自的销售渠道依然保留,并将借鉴长城汽车品牌体验中心智慧服务和创新体验的理念,实现店面转型升级。

“对标他们(国际一流品牌),这几年长城汽车也开始策划,对外输出整个集团的理念。”上述长城汽车内部人士告诉经济观察网记者。事实上,从去年年底开始,长城汽车集团的品牌传播相关部门人员迅速扩充,以满足集团品牌传播工作需求。事实上,为了体现长城产品的可靠性和做工精致,在展厅内甚至直接摆上了WEY VV7和奔驰某款车型,便于消费者直接对比,增强对自主豪华车的信心。

“(这是)一个好的尝试。过去市场侧重于单个品牌的推广,每个品牌都有独特的定位和形象,如果一个企业下不同品牌放在同一个展厅,似乎就淹没了品牌的个性。然而,当前的中国汽车市场不仅有难以计数的品牌,就是汽车厂商数量也很惊人。在此情景下,传播企业品牌变得非常必要和重要。”汽车行业资深分析师梅松林向经济观察网记者表示。

不过也有业内人士认为,由于各个子品牌的用户集群存在差别,同堂展示可能使得品牌传播大打折扣。梅松林表示,一个综合的体验店可以取得一定的规模效益,尤其是一个车企拥有众多品牌时,但车企需要把传播重点放在旗下不同品牌的共同基础,通过共享的价值传递,塑造一个一致的企业形象。根据长城汽车介绍,其体验中心重点向用户展示长城汽车 “新四化”方面的先进技术成果,展示“技术长城”的企业品牌形象。

中国车市正进入存量竞争时期,各品牌均通过提升用户服务体验争抢市场。中汽协数据显示,1-5月国内汽车销量同比下降13%。今年1-5月,长城汽车累计销量突破了43万辆,同比增长5.11%。其中,哈弗品牌在前5月累计销量超过30万辆,增幅8.63%。在长城汽车品牌体验中心开业的同时,今年6-7月,哈弗品牌也将迎来100余家门店的开业。

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