专访戴森CEO骆文襟:“网红”品牌背后的“不雷同”逻辑

沈建缘2019-06-11 17:02

(图片来源:沈建缘/摄)

引言:

通过提供的产品与塑造自身品牌特质之间到底有没有正相关的联系?具体到戴森这个个例上,绝对有的。戴森在过去20多年间,让人们看到了科技发展与产品体验完美融合的可能性,那是一种既注重创新,又尊重自身资源禀赋,绝不刻意盲从的品牌特质。

日前,经济观察报记者走访戴森位于新加坡的研发中心和制造中心,并对戴森首席执行官骆文襟进行了专访。

沈建缘/文 工程师出身的骆文襟(Jim Rowan)是为数不多热衷于在采访中做产品演示的CEO。他津津乐道于戴森新产品的功能,在介绍空气净化风扇的时候,他将撕开的纸张贴近空气净化风扇,让记者观察液晶显示屏上空气颗粒物数值的快速变化,并亲自演示全新戴森V11无绳吸尘器如何在不同材质的地面,自动更改吸力强度和耗电模式。

“V11采用戴森目前最强劲的数码马达,但相比上一代产品,在孔径,分流器和叶轮部分都进行了优化,通过加大叶片设计和增加三重扩散片,吸力提升了40%,其中因为采用了降噪壳和声学毡等材料,噪音极大降低。”他介绍道。

“当然,声音也并非越小越好,而应适应人耳最舒适的感受。”他以戴森吹风机SupersonicTM为例,解释为了改善噪音问题,工程师们将V9马达叶轮从11片增加到13片的理由。

2017年,戴森首次将气流倍增技术应用于吹风机——将每分钟11万转的V9数码马达置于手柄中,让用户在长时间吹发过程中避免出现手腕劳累的情况;智能温控技术防止过热损伤,且比普通吹风机吹干头发的速度快两倍。

戴森CEO骆文襟在做产品演示

戴森CEO骆文襟在做产品演示(戴森官方供图)

“SupersonicTM 的发明,就起源于我们想要解决50年来一成不变、且被其他人忽略的快速干发的问题。”骆文襟说。过去六年里,戴森为了了解头发科学,投入近1亿英镑创建戴森头发科学实验室,研发戴森SupersonicTM吹风机和AirwrapTM美发造型器,从空气动力学到头发的细胞结构,到目前已测试超过1600千米的真实人类头发,据说造成世界各地的供测试用头发普遍缺货。

设计定义戴森

通过与众不同的技术改善使用体验;展现一种享受生活的随性和从容。基于这样的核心理念和产品逻辑,戴森鼓励工程师们进行“突破式创新”,革新既有的设计和产品。

据了解,戴森科学家从2001年开始在专门的微生物学实验室中研究有害颗粒物,他们与戴森工程师一同协作,确保其产品能够消除尘螨粪便、花粉、霉菌孢子之类的极小颗粒物。戴森的空气净化产品通过Air AmplifierTM气流倍增技术确保洁净的气流长距离,自然而稳定地喷射至整个房间。滤芯打开后长达6米,可吸附99.95%的微小颗粒和细菌。

很显然,戴森希望以不同以往的方式,理解地板、头发、空气,还有眼睛。

戴森最新照明产品LightcycleTM 照明灯的发布,某种意义上是戴森第一次不局限于现有产品和技术,尝试解决新问题。

在过去三年的研究中,戴森的工程师们发现如果人工光线无法与自然光源很好结合,将影响人类的健康。于是通过智能光学头,将三个冷光LED和三个暖光LED设定为自动的调节方式。使得这款台灯可根据使用者所处世界各地的不同位置、季节,日照时间情况和使用者的年龄,调节光线强度和色调。同时,为了解决LED发热问题,戴森首次利用来自卫星的热管散热技术冷却LED灯泡,可保障60年照明质量。

无论是吹风机还是台灯,戴森的工程师们在对待设计和使用体验的态度上,表现出了异乎寻常的热情。他们乐于着眼最为纯粹的产品本身及体验,其设计、参数、乃至在制造工艺中的精益之处。这一切导致戴森的产品设计、结构和工艺都和市面上常见的产品有很大的不同。

这从侧面证明“设计定义了戴森”。而更有趣的是,一旦它被认作是戴森的品牌特质,就令消费者更加好奇——它究竟会怎样颠覆想象,再次创造与众不同的体验——或许这才是戴森想要达到的终极目的。

从最初“英国皇宫都在使用的吸尘器”到广为人知的空气净化风扇和吹风机。设计这件事,在戴森看来可创新的空间特别大,而作为一个创新者,戴森的产品材质功能各有千秋,但目标都是一个——解决人们生活中真实存在的问题。这正是戴森的第一款产品诞生之初就为品牌定义的核心基调。

1978年,戴森创始人詹姆斯·戴森用五年时间,经过5,127次实验模型之后,终于成功发明了世界上第一款无尘袋吸尘器,彻底解决了旧式真空吸尘器气孔容易堵塞的问题。如他所言,“和很多人一样,我们时常对不好用的产品感到失望。作为设计工程师,我们的任务就是通过不断的改进与创新解决生活中的各种问题。”

得益于这些“能够解决问题”的产品,戴森2018年的利润首次突破10亿英镑,达到11亿英镑(约14亿美元),营业额增长28%,至44亿英镑。

并非刻意成为“网红”

2018年10月,戴森再次将核心数码马达技术延用到AirwrapTM美发造型器中,该产品随后迅速成为销量增长最快的戴森产品之一。

“为什么你们的每款产品都成为‘爆款’,而戴森被看作一个‘网红’公司?”

当一位职业经理人听到自己的企业被如此评价,常常会感到心满意足,但骆文襟不是。不得不说,戴森其实对成为“网红”并没有多么热衷,甚至某种程度上可以说是敬而远之。“我们从未想成为一个‘网红’品牌。”他说,“戴森的使命是解决被他人忽略的问题。戴森的产品始终追求与众不同,打破常规也不断挑战自身。” 

在骆文襟看来,戴森作为“颠覆性的、与众不同的产品”的研发者和制造者,远比成为“网红”更具竞争力。

戴森V11智能吸尘器产品测试

戴森V11智能吸尘器产品测试(戴森官方供图)

戴森与那些传统的吸尘器或吹风机生产商做产品的叙事方式如此不同:作为创新引领者,从设计到性能,戴森都有明确的普世美学主张和实用主意 。它坚守自己的强项,不仅仅停留在对产品外观的颠覆性设计上;还包括对满足消费者精神体验和审美需求的开创性思考。让观者对自己、对世界有更好的认知和感悟。

在戴森新加坡技术中心的员工休息区,摆放着一辆mini老爷车,它与摆放在马姆斯伯里园区里的鹞式(Harrier)战斗机、惠特尔喷气式发动机一脉相承,都是戴森对创新设计的灵感来源和传承。

具体到产品细节上,大到净化风扇球形顶部的弧线,小到戴森吹风机紫红色手柄中红色与灰色调的比例。一切设计都有某种可追溯的审美作为引导。而在特定的场景中,这或许就是使用戴森产品带个体验者的精神起伏——让他们短暂地忘却价格、只是想善待自己,投入到更值得的生活中去。

在物质极大丰富、消费高度同质化的今天,抛开消费升级的背景,着力强调那些美好的品质和设计内涵是否会让消费者产生共鸣?答案应该是肯定的。

而事实上,昂贵,也正是戴森产品最大的“缺点”。

对戴森来说,“黑科技”不同于常见产品的地方首先在于领先性和艺术性;戴森真正吸引用户的,是它力图让消费者在使用过程中,忽略品牌光环、很纯粹地体验的“把玩”黑科技的乐趣。

这帮助戴森的用户在最大可承受的范围内,“以极高的品味和性价比”花掉他们的钱财。最主要的是,戴森的产品让它们的所有者沉浸在戴森工程师们希望实现的梦境中——在并不完美的真实世界里,通过科技的力量,生活得更好。

其次就是为了展现这种领先而进行的技术和材料的革新。而且对于这些革新,成本没那么重要,“不雷同于市场上同类产品中的任何一个”才是第一要素。这也是为什么,戴森从不将传播重点放在“性价比”上。骆文襟相信,比起“一台优秀的空气净化类产品可以提供整日的洁净空气是无价的。”这样的定价是值得让消费者将戴森产品收入囊中的。

苏宁大数据显示:2018年的县镇市场,戴森系列产品下半年销售比上半年提升152.32%,某种程度上也说明,追求“性价比”这样的标签,并不适用于戴森庞大的用户群体。

目前,戴森研发投入2.5亿英镑,拥有9200项专利。戴森全球超过10,000多员工中三分之一是工程师和科学家,以流体力学、原型机制造、电子技术、机械工程、声学、微生物学等等不同的专业背景,不断地对他们的想法与创意进行“修正、改进”。

“产品的研发成本并不是我们要考虑非的因素。我们的目标是结合市场需求,推出与市场上不同的产品。”骆文襟表示,戴森至今没有上市计划,“作为一个科技公司,需要长期的投资和长远的眼光来看待未来的发展。我们的财务状况也十分健康,并不需要通过对外募集资金来用于投资。”

亚洲战略迁移

如今,戴森的技术模型已十分成熟,而戴森在数码马达领域所创造的成绩在行业内至今无人能望其项背。

目前戴森在新加坡拥有1100名员工,设有位于的新加坡技术中心和位于的先进制造中心,并借助上述地区的自动化生产线制造马达,年产量达万台。戴森通过新加坡充沛的高技能工程师和科学家,开发其最新技术、核心机器人技术及软件专业知识。此举拉开了戴森在亚洲的大规模战略迁移。

2019年1月22日,戴森宣布运营将总部从英国西南部的威尔特郡(Wiltshire)迁移至新加坡。2018年10月,戴森宣布将新加坡作为其电动车的生产基地。这个正在建设的基地预计2020年完工。

彼时,亚洲的增长机会正在显现,戴森正在加速完成全球化布局。2017年9月,公司创始人詹姆斯·戴森爵士宣布,戴森开启电动汽车研发,并计划于2021年正式亮相。2017年10月,骆文襟被任命为首席执行官。

目前,骆文襟和数位戴森全球高管都在新加坡工作。

自2012年加入戴森出任首席运营官兼董事会成员,骆文襟负责戴森全球核心研发工作。在他的推动下,戴森以品类为主导进行了结构重组,围绕“产品”这一核心定义组织结构,涵盖产品研发、供应链和物流;规划及制造。

如今,戴森正迎来一个全新的发展阶段。麦肯锡(McKinsey)的数据显示,预计到2030年,电动汽车(包括乘用车、卡车和巴士)总产量还将增加3.4亿辆。而戴森正在为跻身全新的“赛道”做好准备。

“戴森希望设计和制造一款真正能够实现零排放的电动车,去改善和解决目前人们的出行问题。”骆文襟并未透露电动车研发的具体进展。但他强调,“戴森正在研发的电动车将不同于目前市场上的所有同类产品。”

戴森电动车新加坡基地规划图

戴森电动车新加坡基地规划图(戴森官方供图)

访谈

经济观察报:戴森电动车业务目前进展如何?

骆文襟:目前,我们的汽车业务进展迅速。我们持续投资核心技术,因为这对戴森以及汽车项目的未来至关重要。在电动汽车的关键技术领域,如数码马达技术、电池、空气动力及温控系统方面,我们拥有丰富的经验。因此,对于我们来说,这其实是通过一个目标宏大的项目统筹运用戴森的所有技术。

为了实现目标,我们投资建设技术先进的造车空间,并且组建优秀的人才团队。去年,我们在英国投资两亿英镑打造了一个750英亩哈拉温顿园区,目前已投入运营,400名资深汽车工程师在该园区工作。我们的新加坡制造基地很快也将破土动工,计划于2020年落成。

我暂时无法透露具体车型或电池技术的性质。但我想强调一点,戴森正在研发的电动车将不同于目前市场上的所有同类产品。

经济观察报:作为戴森首席执行官,你如何对不同发展阶段的业务进行考核?更看重销售?市场占有率还是新品开发?

骆文襟:戴森作为一家以科技为导向的公司,一直在思考的问题是:我们究竟在已有新分市场中,通过现有技术开发新的产品;还是开辟新的未知市场,研发全新的技术、推出新品类的产品。但无论是何种考虑,对于戴森而言,我们的核心理念是:通过科技去解决人们生活中所忽略的问题,并为消费者带来更好的产品。

真正检验一个产品的好坏,很重要的一点就是来自消费者的认可。产品一经上市,如果真的能够很好的满足消费者的需求,那么自然而然就会形成口碑传播,而通过社交类应用程序的普及,这样的口碑传播会迅速占领社交网络。反之,如若是一款经不起市场考验的产品,消费者自然也会给出最为真实的评价。

所以,综上所述,戴森致力于给消费者带去物有所值的体验,推出真正值得消费者认可并经得起市场考验的产品。

经济观察报:在加入戴森七年及出任CEO的两年间,最引以为豪的决策是什么?

骆文襟:加入戴森工作至今,我一直都很享受在这里的工作状态,这是一家以科技为导向的公司,企业文化要求每一个人都要以工程师或设计师的视角来看待问题,这对于工程背景出身的我来说,非常满足。

因为我是工程师背景出身,所以我对于技术研发方面也有一定的经验,我能够更好的从工程师的视角出发,结合公司运营的经验,为市场和消费者带来更好、更快、更安全的产品。

我不能说在这期间,我最引以为豪的是什么,对我来说,能够专注于做正确的事情,和一群志同道合的工程师一起研发产品,去更好的解决他人所忽略的问题,就是我最大的成就感。

经济观察报:相比初创时期的第一代工程师,戴森新一代工程师需要具备怎样的能力,应对日益发展的技术变革?

骆文襟:在戴森刚成立的初期,相比软件应用,我们更注重对硬件及电子元件的开发。然而随着时代的进步,互联网技术的升级,我们的重心也从硬件开发转变为软硬件并进。你可以看到如今我们在产品中也升级了互联技术,可以通过戴森Link App实时监控和了解产品相关数值。

同时,更好的满足不同区域消费者的需求。比如,在中国,我们在2017年建立了上海科技实验室,在这个实验室中,我们的工程师的主要职责是软件应用的开发和测试。为了实现语音控制,我们在中国还和天猫和京东合作开发语音控制软件,如现在戴森产品可以通过天猫精灵实现语音控制。我们的中国工程师在上海科技实验室中会做大量的语音测试,他们熟悉当地语言并了解中国消费者的使用习惯,在测试过程中,能够将真实的反馈给到英国研发团队,以更好的升级和改进我们的产品。

我们发现中国消费者对于微信的依赖程度比较高,所以我们也推出了戴森微信小程序以方便消费者使用,这样他们就可以不用在不同软件中进行切换,只需要在微信小程序中,就能完成他们所需要的操作。

经济观察报:刚进入中国时,戴森曾经通过捷成洋行代理,之后选择成立公司独立运营,为什么会做出这样的选择?

骆文襟:之所以做出这样的选择,很大一部分原因是因为中国市场对于戴森而言极为重要,成立独立运营的中国分公司能够让我们更好的了解中国市场,并和中国消费者建立更为直接和深厚的联系。

同时,我们发现,在中国,公众对高科技有着很强的认知,而且中国拥有丰富的人才资源,特别是在互联、数据云和软件领域,所以这也是我们想要在中国设立全资分公司,并建立了上海科技实验室的原因所在。

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商业观察研究部主编
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