首页

上海滩“滑头大亨”的发家秘史

韩福东2019-06-11 16:38

龙虎人丹,对标的是日本商人制造的“翘胡须仁丹”,“中国国民请服中国人丹”,这点在抵制日货时期尤为有效。

黄楚九1931年1月在上海病逝的时候,媒体对其评价颇高:“旅沪四十年,经营各项事业皆蔚然大观,凡于公益慈善有关者尤乐为捐输,见义勇为……先生善量之宏,可为世法也。”此时他是上海滩著名大亨,早年靠卖假药起家的历史早已被洗白。

黄楚九生于1872年,浙江余姚人,初名承乾,字楚九,号磋玖,后以字行世。据说他是明末大儒黄宗羲的后裔。关于他行医的官方说法是:他的父亲黄俞林精通医眼科,得到过异人的传授,堪称神手。黄楚九自幼继承父业,遍览医籍,认为中医缺脑脏概念,义理上不圆满,遂决然舍去,专心研究西药,创设了上海中法大药房,后兼营中西药房,又创九福公司,发行有益良药不下数十种。在他众多的头衔中,包括上海新药业公会主席、红十字会经济委员等。

黄楚九虽靠药业掘得第一桶金,但此后在上海经营大世界游乐场、日夜银行和福昌烟草公司等,形成更大资本帝国。他曾出任上海总商会执行委员、西湖博览会委员等职。在其发迹之后,则致力慈善,被媒体广为宣扬的事迹包括:1919年河南大灾,百姓易子而食,黄楚九派人携资前往,收养婴孩千余人;1926年夏,上海大疫,死人枕藉,鉴于旧有的时疫医院诊治不及,他遂发起新时疫医院,仅十日就建成,活人甚众。又独力创建眼科医院于龙门路,施诊施药,经费一人独任。

不过,在经营慈善事业的同时,黄楚九一直没有放弃贩卖假药。假药的暴利,为其赢得进入上海滩上流社会的入门券,以及向娱乐及金融领域进行资本扩张的本钱,也让他有了包装自我的更大底气和凭借。

民国时期上海滩著名中医陈存仁在《银元时代生活史》曾提到过“三个半滑头”的说法:“上海早年有一种很普遍的传说,说上海的滑头,也有三个半,第一个是钱庠元,第二个是施十滴,第三个是黄磋玖,还有半个是吴鉴光。”这里的黄磋玖就是黄楚九。

民国年代,现代医学常识尚未深入人心,相关监管亦阙如。混乱的药品市场,给了弄虚作假者快速崛起的机遇。黄楚九身后名声不佳,山西经济出版社有一本关于上海大亨的书籍,书名即为《卖假药起家的黄楚九》。“卖假药起家”这个断言对黄楚九是准确的,只可惜这本书太多小说家言,降低了其可信度。

黄楚九至今仍被认为是保健品营销鼻祖,他提供了一个范例。黄氏假药帝国的建立,在今天看来仍有警示意义。

“异授堂”的营销学

谈及黄楚九的假药行销,必须提及他的父亲黄俞林。

黄楚九父亲黄俞林,字海源,号知异,早年在上海行医。关于黄俞林的资料不多,按照黄楚九曾外孙女曾宏燕在《上海巨商黄楚九》一书中的说法,黄俞林在黄楚九出生之前,就在上海开设眼科诊所,取名“异授堂丸药馆”。在父亲死后,黄楚九子承父业数年,才创建了“中法药房”。

异授堂也并非专门诊治眼科,从当年刊发在媒体上的广告可以看出,它的医疗范围至少还包括:妇女痛经、不孕不育、阳痿、冻疮、胃痛、鸡眼、吐血症……甚至还有可在荒年代替粮食的“仙方”。

黄俞林是一个相当活络的医生,很早就利用当时的新兴媒体——报纸刊发广告,为自己做宣传。我在上海《申报》能查到的有关异授堂的第一则广告,恰好是黄楚九出生那年。在1872年12月25日的广告版上,一个自称“四明山人王璋氏”的患者发布“感戴扬名”的声明说:“余上年偶患目疾,痛不能忍,诸医莫效。蒙老北门外异授堂黄知异先生医治,不半月重翳退净,豁然清爽。数年沉疴,一旦脱体。”

除了现身说法,这位王璋氏还举了其他例子来证明黄俞林高超的医术:崇明杨镇台双目赤肿,以为要瞎了,结果黄先生手到病除,很快痊愈,为此给异授堂赠送了匾额。还有一位开豆腐店的妇人“青盲已久,昼夜不分”,也被黄先生用金针拨转瞳仁,立刻看见光明。

这位王璋氏的口吻越来越像是黄俞林,她说:异授堂门前就医的人就像赶集一样,被医好的人太多了以至于我无法一一道来,不论患者患病多久,得了什么奇形怪症,都可保证立刻见效。拿目肿疼痛为例,医治半个时辰就可保证不痛,决不虚言。倘若你们有什么重症,急宜早来找黄医生诊治。黄医生品德高尚,对贫苦患者还予以施药。我眼疾病苦得到医治,不敢隐匿,故刊报让大家都知道这个事。

黄楚九被认为在民国药品营销史上占据重要位置。从异授堂清末在媒体上刊发的诸多广告内容可以看出,这种营销策略有家族渊源,他应受父亲影响不小。

黄俞林早年会在媒体广告上强调自己预测下雪的能力。“预闻落雪”,这是1874年12月21日一则广告的标题,内容从“预闻再停两日落雪,一切物件先行整顿”开始,再转入本堂现备治疗妇人白带、经前经后疼痛、不能受孕、年老男人阳事不动等“一切丸药俱全”。

之所以要预测下雪,大概是为了证明堂主对天地阴阳的感知能力,而这是传统中医标榜自身高超医术的一个验证途径。1874年12月21日,是农历冬月十三,黄俞林预测两日后即冬月十五下雪,很不巧的是那天并没有下雪。

这是“老北门异授堂”的窘迫时刻。冬月十六这天(12月24日),黄俞林在《申报》上再刊广告,说自己此前预测农历十五日降雪,“因天节阻隔,算错几天”,很是抱歉,十五那天再度观察风向,认为“再迟三日定降雪也”,雪花的大小可以被大家分辨到。如果三天内仍不下雪,那就是我“才疏不习”了。

大概是预测下雪屡不应验,以至于到了1879年1月,黄俞林还在媒体广告版上自我辩白。他说,现正值大寒之际,天气和暖不堪,我预测24日天必降雪。丙子(1876年)冬季,我曾上《申报》定11月中天必降雪,而上海当天五更见飘飘傲雪,只是很多人没有看见罢了。世人似乎觉得我虚言了,后访知杭州、绍兴、宁波等地该日五更起至次日中午止,雪积几寸,而萧山更有数尺积雪。我现在又来预测降雪,也把前年的预测情况告诉你们。

在自证预测准确之后,他接下来推荐了异授堂的几款灵丹妙药。其中他秘制的一种药水可以让“男子壮阳坚筋骨,女子壮阴”,“专治……男子绝阳无嗣,女子绝阴无子”。该药售价每小瓶56文,大瓶大洋1元。

这款壮阳药被异授堂重点推荐。黄俞林还表示,看到天下病苦者甚多,因此将他的“一品水眼药”由每盒72文减价为10文,每月初一、十五还买一送一,这使该药从每日售出数盒,变为每日售出数百盒。大家都称赞他的平直。世人目疾痊愈的越来越多了,大家都登门道谢称赞异授堂的药真是灵验啊。

自称“平直”的黄俞林大概没有想到,他经营数十年的壮阳药,会在其死后给异授堂带来莫大风波。

在黄俞林死后继承父业的黄楚九,很快遭遇了一次重大挫败。

陈存仁在《银元时代生活史》中称,“(黄楚九)因为眼科生意不甚理想,所以就暗地里出卖春药,藉以自给。不料营销太广,竟被拘捕到上海县衙门,审判他的是县知事王欣甫,对黄楚九出卖春药深痛疾恶,判打屁股四十大板,还要鸣锣游街。这件事,凡是六十岁以上的上海乡绅们都知道的。”

此事的确广为人知,贩卖春药被罚,成为黄楚九生平中抹不去的一段经历。黄楚九的确因卖春药而受到处罚,不过陈存仁的描述有误。审理他的并非上海县知事,而是法租界会审公廨谳员(法官)葛蕃甫;黄楚九实际受到的处罚也比四十大板和鸣锣游街要严重,他被杖一百板,且要戴着枷锁示众一月。

我在1891年5月2日的《申报》上查到了关于此案颇为详实的记载,报道的标题为《导淫遭谴》。这篇报道称,黄某向以行医为业,“专事旁门左道,猎取人财,不顾他人之受害”。他在上海老北门大街租赁了一间房屋,开设“异授堂丸药馆”,以眼科为名,而实则出售春药。黄某于两年前去世,其子黄彝德继承其业,“依然售药害人”。

1891年,法租界会审公廨的谳员葛蕃甫听闻此事,犹恐证据不实,特派家丁出洋三角,购得“金枪不倒丸”一盒,见其说明书内容“秽亵不堪入目”,葛蕃甫阅后甚怒,对翻译业国麟说:此种伤风败俗之事,不可不从严惩办。于是令捕房派包探王荣培、郁廷湘、孙锦荣等协同中西巡捕,于4月17日下午5时前往异授堂,入内搜寻出各种秘药,黄彝德则被拘入捕房。

在庭审中,葛蕃甫说:租界中此前有人“持春宫画片求售”,已被严加惩办,《申报》亦有报道,你难道不知道吗?此种药丸必售高价,异授堂开店有二十余年,自然敛财不少。他下令对黄彝德“掌(杖)责一百板,荷枷一月示众”,并将查获的春药及其说明书当堂销毁,至于其他药方则予以归还。

这篇报道里提到的上海老北门大街异授堂,显然就是黄楚九从父亲处传承而来的异授堂。黄彝德应即黄楚九,不知是黄楚九此后放弃了“彝德”这个名字,还是他当时用假名字骗过了会审公廨。

此次刑罚对黄楚九应是不小打击,但他很快恢复了正常医疗营业。

在被法租界会审公廨处罚后半年,《申报》上又连续三天(1891年12月19日至21日)出现,标题为“良医”的广告,其套路与黄楚九出生那年他父亲的广告如出一辙,都假患者之口称颂医术医德。黄楚九并没有被打倒,事实上他就是在这个时候开始搭建黄氏药业帝国。

清末假药第一品牌

在黄楚九的事业版图上,“中法药房”是关键性一步,一个绕不过去的基点。

药房位于法租界法大马路。黄楚九1908年曾在报纸上大作广告,纪念中法大药房创建20周年,这则广告宣称中法药房创建于戊子年十月初七(1888年11月10日)。这个说法显然不实,现在普遍的说法是中法药房创建于1890年。

但在1892年6月的报纸上,我们还能看到黄楚九在异授堂用针灸治愈霍乱的广告。

如果中法药房创建于1890年的说法属实,这意味着,至少有一年半的时间里,黄楚九同时经营异授堂和中法药房两处门店。而这与异授堂搬迁改名中法药房的通行说法相矛盾。关于中法药房的真实创建年代有待进一步考察。

异授堂只经营中药,中法药房的不同之处在于它宣称售卖西药。和现在保健品多借重中国传统医学概念不同,清末上海,西医正越来越获得上层民众认可。第一个经营西药房的华人是顾松泉,他于1888年创办“中西大药房”,黄楚九等人紧随其后。按照曾宏燕在《上海巨商黄楚九》中的说法,黄楚九的中法药房开业后生意一直不错,不到一年时间,资本即已近万元。

但不知出于何原因,在中法药房进入第八个年头的1897年,黄楚九牵涉进一桩讼案,他因300余元现洋的欠款而成了“老赖”。

这桩小小的讼案被当时上海的《申报》所记录。区区300元难倒黄楚九,这表明他距离成功尚有相当距离——如果药业已经令其日进斗金,那只能说明他轻视了诚信的重要性,还没有进入注意自身社会形象的阶层。

中法药房长期以来缺乏一味属于自己的爆款药品,一直到1904年“艾罗补脑汁”的出现。黄楚九早年经营最成功的一款药是艾罗补脑汁。在他病逝当月,纸媒上还到处可见其广告:“艾罗补脑汁,滋养脑力之圣药。有病治病,无病补脑,有百利而无一弊。用脑者均宜购服。大瓶二元,小瓶一元二角半。上海中法药房发行,全国分行均有出售。”

黄楚九将完全是中药配方的艾罗补脑汁打造成了一味西药。他宣称,该药发明者为西方著名医学家艾罗,“其医名震美洲,泰西各国无人不知,且善化学,不可以寻常医生论。”

艾罗当然是一个杜撰出来的人物。从未出国学医的黄楚九同时虚构说,他“自借居海上,耳目日辟,内省诸身,外省诸世,时有鄙夫问我病端,空空之忧,于是发愤为雄,渡海求学,屡游于日本,而后知医之所以为医,固自有道。”把自己打造成忧国忧民精诚之大医。

为了更为逼真,黄楚九还印刷了“艾罗医生”的所谓演说传单,以及艾罗所写的有关疗效的保证书等。

艾罗补脑汁可以说是清末中国保健品(当时是当药品卖的)第一品牌,以至于被其他药房纷纷仿效。1905年,中法大药房在报纸上刊发声明,表示艾罗补脑汁在中国各地方的销售统归中法大药房一家经理,无论本埠外埠,各药房只有代售之分铺,并无专售特设之分行。现在市面上渔利之徒,经常改动药名中的“艾”或“罗”字以鱼目混珠,欺骗各省官绅仕商。大家切记,无论在何地购买艾罗补脑汁,如果没有附送艾罗医生演说传单等资料,即可认定为假冒。

在刊发这则声明的时候,北京、天津、广州、烟台、汉口、宜昌、长沙、南京、福州、杭州、苏州、绍兴等各大城市均有药房代售“艾罗补脑汁”,可以说不到一年时间它已行销半个中国。

“艾罗补脑汁”所构建的补脑神话,至今仍为很多人所效仿。它大获成功之后,黄楚九还针对当时中国普遍存在的吸大烟传统,推出“天然戒烟丸”。他的“日光铁丸”则被包装成治疗体弱多病的万能药。其他诸如“龙虎人丹”、“百龄机”及“红色精神丸”等,均行销一时,但其特点无一例外是虚构事实,夸大疗效。以龙虎人丹为例,其广告语宣称包治百病:“此人丹,怀中宝,治百病,有奇效,宜四时,宜老少,旅行备,最灵妙”。

“艾罗补脑汁”所获得的成功,给了黄楚九在药物造假路径上狂奔的进一步动力。

终场萧瑟

在黄楚九研发行销的各种新药之中,最成功的还不是艾罗补脑汁,而是“百龄机”。

“服百龄机药片,可保终身康健无疾。人人可活百龄。”“百龄机药片、百龄机药片,炼取百药之精华制成,滋补四肢百骸,无孔不入。挽求既往之亏损,袪除现时之病痛,补足未来之强壮。效力伟大,超过旧有各种补药不啻数百倍。此盖二十世纪药物学之大进步,常人日服数片,如油润机器,体质茁壮,时时更新,自幼至老,度世百年。年年无病痛,岁岁保安康。”

牛皮吹到这个份上了。在广告投放的狂轰滥炸之下,百龄机想不火也难。据称,百龄机面市第一年营业额就有50万元,第三年则高达120万元。体弱多病的弘一法师,就曾在给朋友的信函中宣称自己吃百龄机治病。

百龄机的药方是黄楚九的女婿臧伯庸所研制。据臧伯庸的孙子臧增嘉在《“乐口福”的由来》中回忆,百龄机好景不长,“因问世之初广告宣传过了头,服用者得不到预期效果而纷纷停服,以致销量锐减。”

对黄楚九而言,这构不成根本问题。对药品虚假宣传,可以不受任何惩罚,市场销量下滑后,也可以用其他新药来寻求替代。

黄楚九擅打民族主义牌。他的另一款强调“完全国货”的龙虎人丹,对标的是日本商人制造的“翘胡须仁丹”,为此曾被日商以“冒牌”为由告上法庭。“中国国民请服中国人丹”,这点在抵制日货时期尤为有效。

英商韦廉士药局有“红色补丸”,黄楚九就推出“红色精神丸”。

类似的例子还有很多。利用民族情绪做药品推广,黄楚九在医药市场上无往而不胜。可以说,他深谙制造舆论效应和激发消费心理的三昧,当时医药界无人能出其右。

一直到其去世,黄楚九割了一茬又一茬的病患韭菜。

1908年,中法大药房在全国各地的分店已有40多家。此后黄楚九入股五洲大药房和中英药房,并创办了中国第一家民族资本制药公司——龙虎公司(中华制药公司)。1923年,中国第一家华人西药房“中西大药房”被黄楚九并购。除此之外,黄楚九还创建中华制药公司、罗威公司、九福制药公司、九星公司以及急救时疫医院和明济眼科医院等。

到1927年,黄楚九发起成立上海新药同业公会时,作为首任主席的他已拥有21个医药工商企业和医院——中国第一个医药托拉斯,俨然已是中国药业总舵把子。

此时的黄楚九早已不是早年那个借款300余元拖欠不还的老赖,他开始注重自己的公众形象。媒体上时常可见其捐款的信息。

与医药界相关的两个实例是:黄楚九于1916年在英租界创建明济眼科医院(名为医院,实为诊所),免费为患者施诊施药,有时亲自出诊;1926年,鉴于当时流行的霍乱疫情,他与叶山涛、王晓籁等人在公共租界开设急救时疫医院,免费为大众注射疫苗并予以医治,黄楚九出任院长。

此时的黄楚九在公共领域的形象呈现出一定的复杂性。这种复杂性,是那个时代上海滩一众商业大亨共有的面貌。

在医药界站稳脚跟大赚特赚之后,黄楚九开始向其他领域的广泛投资。这其中最著名的当属创办大世界游乐场,这里堪称上海滩的娱乐地标,在黄楚九去世后,游乐场被黄金荣所接手。

而与黄楚九一生荣辱最相关者则为金融领域,他创办的日夜银行,在1930年遭遇挤兑风波,虽多方努力,终未能挽回颓局。很难说黄楚九1931年初的病逝没有环境逼迫的因素影响。

黄楚九生前所构建的药业帝国,虽然没有随着他去世而风飘云散,但很显然也受重创。终场萧瑟,但他到底在中国医药史上留下浓墨重彩的一笔,即便是被涂上了“滑头”的标签。

在黄楚九去世两年后,一个叫阿洁的作者写了篇《厕上哲学》的文章,其中提到黄楚九:“人们思想的发源,不是在于厕上吗?过去海上闻人黄楚九,谁不晓得他的思想,异于常人;所以从一个乡下眼科郎中,跑到上海来,做了许多事业,坐了上海三个半滑头里的第一把交椅。他尝对人说:他撒一回屎,能够想出三个新思想。”

黄楚九到底是一个聪明人。他针对国民心理,研发推广各种医药保健品的套路,迄今并未过时,仍被广大的后继者所师法。

 

网站地图