就像一场赌博!王源、易烊千玺……企业寻找代言人的“潜规则”

阿茹汗2019-05-24 23:27

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 阿茹汗 在北京工体附近的一家日料餐厅,19岁的王源深深的吸了口烟,5月21日下午,这个场景被偷拍的照片被新闻软件推送到王帆的手机上,“幸好没签”,王帆对经济观察报表示。王帆是一家食品企业公关部门工作人员,给企业找代言人是她的工作之一,在这件事情发生后,她决定更谨慎一点。

“还好,还好,不至于解约”,唐唐对经济观察报表示。唐唐所在的公司是第三方机构,负责为客户运营代言人。对抽烟这件事情,唐唐持有更乐观的态度,在王源之前,唐唐也曾经历过一位流量小花的抽烟负面,经过几日发酵事情就过去了,唐唐判断这次也一样。

王帆和唐唐不是粉丝,但是她们二人背后的企业则与王源之间只有一个品牌代理人的距离。“有颜值、有话题、有流量,除非太贵,否则谁不爱呢?”这是王帆此前曾想说服老板的理由,但最终未能落地,如今她庆幸老板比她更理智和谨慎。

王帆的庆幸是如今企业与代言人二者关系的真实写照:在粉丝经济正当道之下,代言人与企业利益被深度捆绑,比几年前更紧密。按照唐唐的解读,放在十年前“代言人”代表的只是企业的品牌形象,一年代言合同期可能只涉及一支电视广告、一张平面广告、一场线下活动;而如今,企业整年的品牌营销已经包含了代言人的个人社交平台、粉丝线下活动等多个维度的内容,企业试图把代言人用到价值最大化。

企业寻找代言人更是场赌博。“安全”的代言人不一定有“流量”,有“流量”的艺人很可能不“安全”。在面对愿意为爱豆付出的粉丝,绝大多数企业选择冒险,它们将“销量的命运”也压在了代言人身上。因此,网络上就有了这样的评论:王源能不能抽烟,这是个生意问题。

抢人

“某女星怀上二胎了吗?某夫妻是不是离婚了?”唐唐常常以此来开头与圈内朋友之间的对话,这并不是粉丝之间的八卦互动,而是正常的工作交流,“盯着女艺人肚子的不只是狗仔,还有我们啊,”唐唐笑称。

唐唐最近正在为一家奶粉企业寻找合适的代言人,因此对女明星的“肚子”格外关注,这也是“MatchingMod-el”的一部分内容。

MatchingModel是唐唐的工作模版,也是一些广告公司在多年为客户寻找代言人过程中总结出的工作模型,包含三个内容:品牌与代言人的调性是否吻合、企业目标消费群体和代言人粉丝群体是否匹配、代言人档期是否合适。“这是最初步的筛选,那时候粉丝经济还没有那么夸张,更没有挂钩销量这么一说,”在唐唐看来,目前MatchingModel的“老三样”仍然适用于一些对“粉丝带货”没有极高需求的企业。例如,国内另一家奶粉企业多年没有请过代言人,但是去年邀请一位颇具知名度的女艺人作为品牌代言人,“企业的诉求就是要树立一个品牌形象,想通过明星的代言塑造国内知名、甚至未来是国际知名的品牌调性。”曾参与其中的刘畅这样介绍。“老三样”的匹配对于唐唐及她的团队来说是已是最初级的服务。随着绝大多数企业的喜好从“找合适的代言人”到“谁火签谁”的演变,唐唐的工作有了新的挑战:工作前置,下手要快。“变化是从周杰伦和韩国男团火起来开始的,粉丝经济苗头出现,火的代言人就意味着品牌的声量,”唐唐在2010年左右曾经历一次“最快签约”,从确定人选到拍完广告片只花了1个月的时间,而在当时,其他代言合同通常要走2-3个月来来回回的审核。“那时候为了抢人,很多流程和对于明星个人的评估都只是走个过场,因为谁也不想再找代言人的竞赛中落后。”

然而,唐唐1个月搞定的火速签约放到现在已不足为奇,“现在一个月广告片都出街了”。

一些网络综艺节目的兴起又把这个选择的过程前置到“火”之前,平台和网络综艺内部的商业团队会比第三方服务机构,更早的接触到企业品牌。他们在设计节目之初就为选手想好了人设,谁适合什么品牌,谈在了节目录制之前。

企业也愿意冒险,一旦押宝成功就是花小钱办大事。“至少在选手面前,品牌是占据绝对的优势的,选手不会挑三拣四。”一位业内人士坦言,节目播出期间,由选手演绎的插播广告就是合作的开始。

当然,精明的企业很清楚,选手的火与不火各有50%的可能性。因此即便前置,他们也不敢把品牌形象全部放在不明前路的选手身上。企业的试探性接触也催生了一些新型合作关系。唐唐将其称为“短代”。

一些讲究的企业既不愿让层出不穷的新艺人破坏品牌的整体调性,更不愿意错过新艺人所带来的声量影响。如何平衡?有一家化妆品企业的做法是代言人只加不换,且只挑选“优质女人”形象的品牌代言人;与此同时会选用众多品牌挚友和品牌大使作为组合拳。

“解剖”

近些年被代言人的劣迹拉下水的企业不在少数。因此,刘畅将“安全”放在了品牌选用代言人标准的首位,这也是多个企业的首选。

一位企业品牌人士则分享了另一个故事:在一部古装剧大火之后,企业迅速下手签下了男主,但是不料,这位艺人接下来的档期留给了个人,没有新作品、没话题,愁坏了这家企业。

怎么评估这些风险?在唐唐看来,评估难度加大,但是并非不可控。“观众看到的只是冰山一角,”唐唐所在的公司专门设立了资源部,工作内容就是常年与各大经纪平台、节目组打交道,探内幕,为的就是要把艺人“掰开了、揉碎了看”。

艺人的档期是最好把控的,至于艺人往往栽跟头的个人生活,在用心的机构眼中也是几近透明。“比如,判断一个艺人的真实业务能力,就要看他在剧组是认真拍戏还是三天打鱼两天晒网;夫妻是不是貌合神离也好判断,例如一对夫妻档艺人在接广告时拒绝同框,这些都是信号。”唐唐介绍。

资源部的信息会不断的传输给唐唐及团队,他们又将这些信息定期发送给品牌方,让品牌看到艺人的多面体和活跃度。通过这些信息的更新和及时捕捉,品牌方既可以控风险,也能借势营销。比如,一位当红小花即将结婚的消息从内部传来,品牌方得知消息后立即在线下推广活动中安排了神秘求婚环节,一场秀恩爱直接将品牌方送上了热搜。

即便可提前掌握,但作为企业品牌方的刘畅早就做好了时刻应对代言人危机的准备,“常在河边走、哪有不湿鞋”,在刘畅看来,风险控制要从代言合同开始。“以前的合同会写代言人不能有刑事案件,但是现在已经具体到艺人的具体的行为内容。

刘畅只是在为可能的风险做准备,但是王帆曾亲历一次代言人危机。那一天,她所在企业品牌代言人因吸毒被刑事拘留,事情一出内部随即启动应对。经过多部门讨论,该企业的态度是“低调处理”,对代言人行为表示遗憾的同时终止合作。

但并不是所有企业都如此“友善”,根据唐唐的了解,如今多数企业会要求与代言人终止合作并索要赔偿,且赔偿金额都不少,“一旦出事,合同就会被放在台面上来,大家还是要在商言商”。

从“签人”到“用人”

微博刚刚兴起的那个年代,一位初出茅庐的女艺人以20万元的劳务费承接了一个美妆产品广告,在个人微博上为产品做推介,在微博发出的当天,企业回了本。这是王帆所经历的最早的粉丝经济案例。

在王帆看来,现代艺人被流量和人设定义的当下,粉丝经济的力量正在变得越来越大,因此企业的第一步是要聘请粉丝力推的艺人做代言人;下一步是如何借力代言人,撩动起粉丝的情感,为品牌所用。“撩粉”,这也是唐唐现在最主要的工作,“在企业省去签约代言人服务的现在,我们的工作就后移到了运营上,那就是怎么帮助企业撩粉。”

唐唐介绍,最初级的“撩粉”就是“愉悦粉丝”、“不得罪粉丝”。例如,某化妆品品牌邀请五六位明星同时登场站台,仅这一场活动中的工作,就要细化到哪位艺人先上后上、妆容和着装又要如何区隔等,因为在各自粉丝心目中自己的“爱豆”是最重要、最美丽的,谁也不能输给谁。

愉悦粉丝是品牌方和服务机构的入门课程,对于企业来说“高级别的撩”就是要将代言人“立体化应用”,不断创造话题,并且要做到把粉丝拉进来互动,借助粉丝的力量打造影响力。

去年4月,易烊千玺成为天猫的首位代言人。天猫官宣代言人后随即启动了“21天元气计划”。在接下来的21天里,天猫的营销分为主线和支线进行:主线是7支视频和21张元气日签,视频承担了“撩粉”、“分享”和“销售”不同任务。

根据天猫方面的统计,天猫官方微博发布的易烊千玺代言的微博转发量达11400000+,21天元气计划活动一共有3474684人参与,每天签到人数达500000+。

流量小生带来了品牌瞬间的爆发,可是如今品牌方更想将声量转化成销量,“对于粉丝的利用已经很赤裸了,说好听的是带货,说不好听的就是让粉丝买单。”一位营销业内人士称。“利用”粉丝对于“爱豆”的感情,一些新的玩儿法正在出现。某品牌去年冠名了一档网络综艺节目,节目播放期间,平台独家开辟粉丝搭建品牌专属投票通道,购买该产品粉丝就可以获得投票机会,再配合以其他营销,这款产品网上交易量增加了500倍。

想要为“爱豆”投票就要买产品,虽然该模式已经遭到粉丝和市场的诟病,但是冲着短期上升的销量,企业仍屡试不爽,粉丝也甘愿接受。一位资深粉丝介绍,这个玩儿法又催生了新的“黄牛党”,他们活跃在粉丝周边,替粉丝买产品投票,然后再帮助粉丝处理那些用不完或者用不着的产品。

当然,品牌“撩粉”并不是百发百中。去年婚戒品牌IDo在微博上为NINEPERCENT代言香榭之吻系列香水事件而道歉。当时,IDo品牌为代言人NINEPERCENT代言的香水做了个销量排行榜,销量多的前三名给笑脸,后几名的就给哭脸,这件事被曝光后,引来了粉丝强烈的不满。粉丝直呼:“IDO这是把爱豆当作圈钱工具,故意引导粉丝销量竞争。”为了平息粉丝的不满,IDo立即停止了活动。这也被业界评价为:“代言人是好代言人,但是I-Do把一手好牌打烂了。”

谁沾了谁的光

唐唐介绍,从合同中就能看出各自的心思。“有的艺人要将自己的权益细分到上百项内容,比如代言期间的签名照、形象海报这些都是有具体数字的。”根据唐唐的回忆,十余年前代言人的工作就是“1+1+1”,一个广告片、一个平面和一场线下活动,但是如今由于艺人自身扮演的全媒介、全平台角色,双方合作内容已经细化到几条微博、几次直播、几场活动等。

艺人生怕自己被品牌方过度利用,一方面出于身价的考量,不谈钱就不能干活儿;另一方面他们心中也有担心,过度利用会反而降低了身价。一个流量小生身上有几十个代言,从一线都三四线品牌,从食品饮料到日常用品,在诸多品牌的瓜分之下,人设愈加模糊、与国际大牌失之交臂,身价越来越低,成为第一代走下神坛的流量小生代表。王帆出于自己企业的定位判断,这位小生也不在他们启用的范围之内。

当然,在娱乐圈,明星倒贴的案例也有很多,尤其是与奢侈品以及国际知名品牌的合作上,明星愿意自己掏钱去迎合品牌,因为这些品牌能够带给艺人的是她凭借自身资源和能力无法企及的机会,比如国际电影节走红毯。“两位女艺人比着争机会,一个说只要品牌方几百万,一个说我只要对方一半,”王帆介绍,这也是业内广为流传的段子。

(根据受访者要求,王帆、唐唐、刘畅均为化名)

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